为什么说 SaaS 迎来「终端用户」时代

他们认为，推动软件市场发展的四个基本要素是:

基础设施:软件安装和使用在哪里？

成本:构建和购买软件的成本是多少？

买家:谁来评估和选择软件产品？

分销:软件产品如何领先于买家？

这些因素相互关联，相互促进:随着基础设施的发展，软件的开发和购买变得更加便宜。这些节省下来的成本会传递给用户，他们的购买价格也会更低。更容易购买和更实惠的软件的特点导致用户购买力的分散，因此购买者的角色在组织结构图中向下移动。配送模式也在不断调整，以适应新的市场结构。

当考虑这些驱动因素来考察软件行业的历史时，我们会看到软件的三个主要时代:CIO(首席信息官)时代、Exec(操作系统)时代和最终用户时代。

早在20世纪80年代和90年代，软件就是用户从实际的“物理盒子”中安装的东西。并且构建和购买大规模和单一的内部软件程序的成本非常高。

以销售为导向的增长是由现场销售代表推动的，这个时代的关键决策标准是简单的IT兼容性。

此时，一些公司颠覆了旧的做事方式，将他们的软件从数据中心转移到了云上。

这给用户带来了很大的经济变化，用户只需花很少的钱就可以租到。这个时代给我们带来了“营销引领增长”的分销模式，很多上一代SaaS公司都是基于搜索引擎营销(SEM)。通过支付平台方向相关用户群展示广告，这是新的。

此时，基础架构比以往任何时候都更加灵活和可扩展。得益于API和模块化工具，开发人员不再需要从头开始对每个程序进行硬编码。

交付给用户的效率提升意味着试用新产品比以往任何时候都更便宜(通常是免费的)。只需点击几下鼠标，你就能获得成千上万的新产品。

软件的可负担性和可访问性使最终用户的购买完全民主。吸引和转化大量的个人终端用户需要一个可扩展的、自下而上的分发模型，一个利用用户体验使终端用户能够自己发现、评估和采用产品的模型。

这就是OpenView的Blake Bartlett在2016年首次称之为“产品主导型增长”——这也是Atlassian、LogMeIn、Wix、Zendesk和Slack等终端用户时代公司成功背后的秘密。

SaaS公司通常在一个非常简单的GTM漏斗上运营。顶部全是“用户”，底部全是“付费用户”。

然而，PLG的典型建设存在两个问题。首先，人们引用这个概念的方式会让人觉得它是一种条件或状态。比如会说Figma和concept是PLG公司，其他公司不是。

其次，作为一家“PLG公司”，它往往是一个被广泛宣传的极其成功的例子。这让人们认为以产品为导向意味着必须像那些公司一样。

以产品为导向，问题不应该是“如何像Slack？”，但是“如何更好地进入市场，优化用户体验？」

来自澳洲的风险投资公司Blackbird提出了一个“PLG框架”，确定了GTM产品可以拉动的九个杠杆，决定拉动哪个杠杆，力度最终取决于产品的市场和客户。

非PLG侧重于企业买家，不完全PLG侧重于团队或中小企业客户，PLG侧重于个人买家。

以Zoom和思科的Webex为例。Webex是企业视频会议市场的领导者。Zoom有更好的产品，但意识到这是一个拥挤的市场，说服他们逐个账户切换到Zoom将是一个缓慢的过程。

相反，他们推出了免费增值模式(任何人都可以免费使用Zoom，会议时间为40分钟——区分个人使用和专业使用的逻辑门槛)和目标个人。打赌是，随着越来越多的用户尝试Zoom，员工和企业将看到它的工作原理，并切换到付费版本。赌赢了。Zoom现在在美国拥有59%的市场份额和超过3亿的每日会议用户。

非PLG侧重付费营销渠道，不完全PLG侧重有机营销(口碑、公关、内容、引荐、市场场所等)，完全PLG侧重病毒式传播。

非PLG侧重销售人员的传统客户展示，不完整的PLG侧重免费试用，完整的PLG侧重免费增值产品体验。

关于免费增值的一个有趣措施是“Canva for Education”计划，该计划于2020年初启动，向所有K-12学区提供免费Canva。这个计划是一个很大的慷慨，也是一个建立大量超级用户的绝妙方法，这些超级用户将成长为未来的倡导者和付费用户。

非PLG侧重于传统企业销售，不完全PLG侧重于内部销售，而完全PLG侧重于自助服务(产品引导买家完成整个购买过程)。5.可见性:如何与客户沟通产品和定价？非PLG地区在网站上隐藏了大部分关于产品和价格的信息，并敦促买家点击“联系我们”按钮。不完整的PLG开放了产品功能和细分，而完整的PLG让产品功能和定价变得简单透明。

非PLG地区涉及较重的实施过程，这需要时间，还可能需要客户、公司和潜在顾问的支持；不完全PLG的设置过程更短更容易，只能由客户单独处理。完整的PLG包括简单的产品激活和客户体验“第0天价值”。

“Day 0 Value”基于用户越快越容易获得价值，效果越好的理念。这是通过拥有一个易于理解、评估、采用和集成到现有工作流程中的产品来实现的，理想情况下几乎不需要帮助。

非PLG意味着您依靠销售来接触客户，并与他们进行追加销售和产品体验对话。半PLG依靠以产品为导向的方法来吸引顾客，但其个性化是有限的。

完整PLG监控使用数据并提出高度定制的建议，以适应用户行为并提供更多价值。这些通信通过电子邮件、推送通知等方式自动、全方位地进行。，旨在为用户带回产品，提升用户体验，促进更多购买。最终目的是促使用户在最佳时刻采取行动，或者“及时”追加销售到付费版本。

非PLG为客户提供孤立的产品体验，不完整的PLG提供基于社区的体验，完整的PLG提供网络化的体验。

对于大多数产品，客户是相当孤立的，因为他们有自己的实例，不与其他客户和外部用户交互。在过去的几年里，围绕产品建立社区的想法非常流行。社区已经从可有可无变成了关键的业务重点。

除了商业价值，PLG战略在改善人们的工作和生活方面优于传统软件公司。

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