原标题:平台赔钱，主播喊穷，长音频没人赚钱？

作者|李

我先从一个常识说起:判断一个生态是否繁荣，是否是好的生态，核心指标在于生态平台本身是否有广空和健康的循环，另一方面在于栖息在生态中的“居民”是否富裕，能否为生态提供源源不断的活力。

淘宝的繁荣滋养了很多淘品牌，小红书带货的体质也给很多新消费品牌带来了机会。这种逻辑在内容领域尤为明显。无论是长视频、短视频、网页文字、音乐、图文，平台的繁荣程度几乎与创作者的收入成正比。

鱼靠水草为生，鸟选择好树栖居，这也给了我们观察平台更接地气的视角——无论平台有多好，“居民”赚不到钱自然会一个接一个离开。一旦失去了内容创作者，就无法激发更多的好内容，平台就会陷入恶性循环。

在所有的内容形式中，长音频是一个尴尬的地方。人们可以毫无顾忌地喊出Tik Tok Aauto faster中的大主播的名字，但很难想到在音频领域有什么厉害的角色。虽然巨头们曾经到访过，但他们没有花钱，也没有“在意”。相比于中视频和短视频的巨额补贴，长音频可以说连汤都喝不上。雪上加霜的是，广告主这个实现绝大多数互联网产品的闭环，对这个领域兴趣不大，广告展示形式有限，用户沉浸感有限，转化环节长。

音频行业不会消亡，但其价值几何值得画个问号。

有人赚钱了吗？

虽然和李都否认了网上收入的规模，但以“亿”计算年收入，在舆论上是心照不宣的。隔壁短视频和直播如火如荼。一旦进入微信官方账号，就不缺估值10亿的米萌和成功卖出2亿的各位大叔。

相比之下，音频内容创业就惨了。太可怕了——2016年获得300万天使轮融资的“音频自媒体”鸡蛋创业，已经转型为视频为主的阵地；2018年，头部中文播客《大内密谈》获得百万元天使轮融资，情感内容头部《诚毅电台》获得A轮融资后，音频赛道上受到资本青睐的内容标的寥寥无几。

即使是顶级玩家的收入也不理想——JustPod目前是MCN领先的音频组织，拥有《不合适》《左右》等23个节目。创始人程彦良在2020年表示，公司年收入在几百万左右。

这种困境与整个音频生态的贫乏有关。

首先，来自平台的收入相对有限——无论是出售版权还是赚取补贴，音频内容的价格都是持平的。

据一位音频行业资深从业者介绍，平台购买音频内容的方式主要有两种。一种是独家买断一个节目，主播依然可以在其他平台做其他内容。另一种是直接买断某人的声音。

前音频行业从业者刘超告诉振坛:“每个平台的情况都不一样。一般来说，独家签约的创作者可以获得很多签约费。”

但这样的主播往往是在各自专业领域积累了足够粉丝的明星或“意见领袖”，数量极其稀少。更多的中腰主播，即使和平台签约，也没有突出的收入。

据Tech Planet报道，2021年初，三联生活周刊原副总编辑苗伟在荔枝创办播客节目“苗师傅读书会”，双方签约一年，每周一次。苗伟自己说，播客的收入和写稿子的收入差不多。

对于中腰甚至是尾巴的创作者来说，音频平台和视频品类的补贴根本不是一个数量级的。即使有补贴，也很难真正达到“重奖”的效果。

例如，自2019年以来，荔枝调频推出了两轮名为“回声计划”的创作者补贴活动。“回声计划”2.0版本将从2020年9月持续到2021年5月31日。平台将根据播放量进行收益折算，独家内容奖励1万次播放10元奖金，不独家播放减半。10月17日，临近《荔枝》开播7周年，平台将创作收入提高了5倍，即独家内容可播放一万次即可获得50元奖励。

从截至5月31日的收入排名榜单来看，在荔枝FM的各个垂直频道中，只有第一情感频道主播的月收入超过1万元，第三至第十主播的收入在1000元至7000元之间，而在亲子宝贝频道，上榜主播的月收入只有100元。

荔枝“回声计划”直播激励排名月榜及部分规则

喜马拉雅的激励计划相对慷慨。

2018年初，喜马拉雅FM副总裁周晓彤正式宣布“万人十亿新声计划”，称公司未来一年将投入30亿元，从资金、流量、创业孵化三个层面全力支持音频内容创业者，尽最大努力帮助创作者实现赚钱。周晓涵说:“我们推出了这个扶持计划，目标是孵化1万名收入超过1万元的创作者，其中收入超过100万元的不少于100名。”

据公开报道，2019年全年，主播从喜马拉雅平台获得了16.34亿的收入。今年8月，喜马拉雅对播客创作者的激励计划要求粉丝数≥500，主播评分≥Lv8，主播信用评分≥60。

然而，与其视频领域相比，很难说这些有吸引力。去年10月，立中视频赛道的西瓜视频拿出20亿元补贴，不包括业务清单、直播、电商收入；对于知识区博主的“知识创造者”激励计划，直接投入了数百亿的流量。2021年，微视支持微剧内容，推出10亿资金、100亿流量规模的“火星计划”。

其次，广告主对音频形式仍有疑虑，音频内容创作者很难自行获得商业收入。

"音频节目的广告收入与视频完全不同."根据刘超在行业内多年的观察，音频内容的广告甚至呈现出减少的趋势。

音频广告的主要形式是补丁或口头广播、赞助和节目定制服务。但作为一种“陪伴”内容，用户很难对内容保持高度关注，口头播报或贴片广告的触达效果也可想而知。

新一波播客热潮过后，定制节目服务逐渐增多。比如内衣家居品牌和“随机波动”推出了三档联创节目，通过解读当下社会的女性议题，讲述女性的职场和生活，强化品牌形象。但能收到这样广告的播客还是很少。

第三，在中国市场，依靠付费订阅的主播很难获得理想的收入。就连喜马拉雅CEO于建军也曾坦言，音频领域最大的问题是很多人没有消费音频的习惯。

喜马拉雅招股书显示，截至2021年上半年，喜马拉雅手机用户的支付率仅为12.8%。荔枝更糟糕。其2021年第三季度的支付率仅为0.8%。相比之下，头部视频平台的付费率在20%以上。

更有甚者，音频内容的盗版更难取证和打击——高于2017年在蜻蜓FM上推出“短而大指向北”节目，需要200元订阅。节目播出后不久，很多搬运工打着“免费”“低价”的旗号出现在网上，在微信微信官方账号、电商平台等渠道销售。售价199元的《蒋勋红楼梦》和在喜马拉雅推出的付费课程《好好说话》，都注定要被盗卖。

这类盗版规模大、数量多、极其分散，平台很难通过法律途径逐一处理。

“说白了就是盘子不够大，而且离钱还远，”刘超认为，作为内容载体，音频只能作为补充形式存在。“任何内容形式想要取得商业成功，关键在于后续环节是否清晰。”

“靠音频你能养活自己的东西很少。”

平台比较难。

音频创作者赚钱难，平台更难。

2020年初，荔枝登陆纳斯达克，成为“第一个在线音频直播”。但是资本市场第一个吃螃蟹的人做得并不好。根据荔枝2021年第三季度财务报告，归属于母公司股东的净利润亏损达到3710万元，去年同期为610万元，同比增长508.2%。从前三季度整体来看，荔枝累计亏损1.36亿元。

其付费用户的增长也有些缓慢。今年第三季度，荔枝平均月付费用户为48.55万，较去年同期仅增长8%。

喜马拉雅更大，亏损更多——2018年、2019年、2020年、2021年上半年，喜马拉雅分别亏损7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元、3.24亿元，三年半累计亏损近24亿元。

更糟糕的是，音频平台没有足够的空空间去尝试和拓展，想象力有限。目前可见的探索包括跨境电商、音频可视化、智能家居/智能汽车等硬件方面。

在电子商务方面，喜马拉雅探索了很多。在刚刚结束的嘉年华123上，最受欢迎的三大产品是个人护理产品，分别是SKG颈椎按摩器、荷兰Apiyoo智能舒缓眼部按摩器和Sushi超级电动剃须刀。不过，喜玛拉雅并未公布相应的销量。

视频平台直播发货已经成熟很久了，音频平台能顺利发货吗？这个问题恐怕不好回答。要么有足够的用户吸引力(通常从角度来看影响更强)，要么有全网最低的价格优势(往往价格优势与频道的吞吐量挂钩)，这些都是音频平台的缺点。

音频可视化可能在一定程度上解决了“视觉”问题，但这种探索仍处于早期阶段。

然而，音频在智能家居和智能汽车中的使用，实际上只是拓展了音频的场景，并没有改变其“配角”的本质。正如刘超所说:“音频内容要正确定位，其作为内容“饭”的地位要明确认可。”

现状平淡，前路一片空白，这是音频行业的真实写照。当然，这里也少了一个鼓舞人心的故事。回搜狐多看看。

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